Según Peter Drucker, consultor y profesor de negocios austríaco, probablemente el número uno en Administración y Management:
"Hay solo dos funciones básicas en una empresa: Marketing e Innovación".
¿Qué es el Marketing?
El Marketing es el proceso a partir del cual la empresa crea valor para sus consumidores. ¿Esto que es lo más importante que nos dice? Que la empresa no se define por el producto que vende sino que se define por el beneficio que satisface. Y en este proceso de creación de valor, el precio tiene el objetivo de capturar una parte del valor creado en los consumidores.
¿Qué es la Estrategia de Marketing?
Es el conjunto de acciones diseñadas, o el plan, a partir del cual se crea valor sostenidamente. Según Peter Drucker, la Estrategia de Marketing involucra dos actividades:
Seleccionar el target y determinar el posicionamiento para el producto en la mente del consumidor target.
Armar el plan de actividades de Marketing para alcanzar dicho posicionamiento (Marketing Mix).
En el artículo de hoy, vamos a centrarnos en la primera actividad.
Pero primero, antes de arrancar a diseñar y ejecutar cualquier estrategia, hay que realizar un profundo Análisis de Mercado. Hay 5 áreas de análisis debajo de la toma de decisiones de Marketing: éste es el famoso análisis de “Las 5 C”.
1) Realizar un Análisis de Mercado previo a la formulación de la Estrategia de Marketing con la herramienta de “Las 5 C”:
Consumidor (Customer needs): desde el punto de vista del Consumidor, hay que analizar las cuestiones de manera desagregada con el objetivo de identificar los segmentos.
- ¿Cuál es la Decision Making Unit (DMU)? Es decir, ¿quién define la compra?
- ¿Cuál es su rol en la DMU? Los segmentos de mercado pueden tener distintos roles en la DMU. Los mismos son: iniciador, decisor, influenciador, comprador, consumidor.
- ¿Cómo son sus patrones de compra y de consumo?
Compañía (Company skills): el fit del producto con la empresa o grupo emprendedor es muy importante. Hay que entender qué habilidades financieras, de investigación y desarrollo y de manufactura se necesitan.
Competidores (Competition): hay que identificar los actuales y los potenciales competidores, sus fortalezas y debilidades, objetivos y estrategias, con el fin de construir posibilidades de diferenciación.
Colaboradores (Collaborators): es necesario analizar bien los socios estratégicos (retailers y proveedores), sus objetivos, su poder de negociación, sus necesidades, etc.
Contexto (Context): es importante analizarlo permanentemente y estar atento a cambios de mercado antes de que sucedan y antes que los competidores los capitalicen. Sobre todo cuando se trata del contexto tecnológico que cambia constantemente. Lo mismo con las tendencias culturales que son una parte fundamental de la formulación de la estrategia.
Al finalizar el análisis de “Las 5C”, se debe realizar un análisis económico para asegurar que el negocio tenga viabilidad económica. Una vez realizado todo esto, se debe pasar a la etapa de Creación de Valor, es decir que ya entramos en la Estrategia de Marketing propiamente dicha.
2) Seleccionar el target y determinar el posicionamiento para el producto en la mente del consumidor.
En esta instancia, debemos hacernos y respondernos esta pregunta: ¿Qué potenciales consumidores vamos a atender? Para responderla, es necesario segmentar el mercado.
¿Qué es Segmentar?
Es un procedimiento muy utilizado en marketing, que consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños y homogéneos respecto a determinadas variables, de manera tal que presenten características similares y mantengan comportamientos o conductas similares. El objetivo es identificar, medir y manejar cada segmento para elaborar una respuesta parecida para cada uno mediante las estrategias de marketing.
¿Qué es un Segmento de Mercado?
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores homogéneo ya sea por determinadas características o por sus necesidades, los cuales son identificados como un mercado que presenta deseos o hábitos de compra parecidas y que potencialmente responderían similar a la estrategia desarrollada.
¿Cómo se segmenta el mercado?
Para armar estos segmentos de mercado o grupos homogéneos, se pueden utilizar distintas variables. Por ejemplo:
- Variables demográficas: edad, salario, estado civil, educación, ocupación, etc…
- Variables geográficas: dónde viven
- Estilo de vida: actitudes, valores, actividades, intereses, posición política, etc…
- Frecuencia de uso de nuestro producto o servicio
- Beneficios buscados: performance o precio
- Lealtad a nuestro producto o servicio
- Comportamientos de uso: cantidad, tiempo de uso, personal, social, etc…
- Necesidad a satisfacer
- Otras
¿Cómo se elige el Segmento de Mercado a satisfacer?
Para la elección de los segmentos, hay que analizar muy bien cada uno:
- Tamaño del segmento
- Ritmo de crecimiento del segmento
- Rendimiento del segmento: cuánto estarían dispuestos a pagar?
- Intensidad de la competencia: número de compañías que compiten en el segmento, facilidad de entrada, sustitutos
- Accesibilidad al segmento: proximidad, canales
- Cuáles son los recursos necesarios para alcanzar el segmento
Además, hay que tener muy en claro cuáles son:
- Las fortalezas y debilidades del equipo emprendedor o empresa
- Los objetivos
- Los valores y creencias
Una vez elegido el/los segmentos que conviene atender, queda definido el Target Objetivo.
Luego de definir el target, las empresas debemos preguntarnos: ¿Cuánto nivel de customización vamos a ofrecer? En los últimos años, las empresas pasaron a atender mercados grandes y en masa (mercado masivo) a mercados más chicos, segmentados y customizados. Las opciones son (de menor a mayor nivel de customización):
- Mercado masivo
- Segmentos de mercado
- Nichos de mercado
- Individuos
Por último, una vez definidos el target objetivo y el nivel de customización a ofrecer, debemos redactar nuestro “Position Statement” para cada segmento:
3) Armar el plan de actividades de Marketing para alcanzar dicho posicionamiento (el famoso “Marketing Mix”).
Este tema lo dejamos para desarrollar en otro post del blog ya que es demasiada información por hoy :)
¡Ahora manos a la obra! Espero que puedas pensar esto para tu producto y que me escribas si tienes dudas o necesitas ayuda. Si te sirvió el contenido, puedes poner “Like” o reenviárselo a un amigo…
¡Gracias! ¡Nos vemos!
Vicky.
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