En los últimos años, el retail- o la 3ra P del Marketing Mix según Philip Kotler (Plaza)- cambió y evolucionó muchísimo. Constantemente las empresas se encuentran analizando cómo los cambios de tendencia de la sociedad generan nuevas formas de consumo y compra que deben ser reflejadas en el retail de todas las industrias.
El consumidor hoy en día es muy diferente a lo que era antes
El consumidor hoy en día es muy diferente a lo que era antes, siendo la tecnología móvil y el acceso a internet factores clave de su transformación. Estas nuevas tendencias llegaron para quedarse y están creciendo exponencialmente a medida que pasan los años. Según Toby Desforges y Mike Anthony en “The Guide to Channel Strategy in the Age of the Digital Shopper” ya sea que las ventas por Internet crezcan de manera abrupta como en China o paulatina como en USA, de cualquier manera, el online retail tiene mucho potencial y será una porción significativa en los próximos años por lo que serán necesarios cambios en estrategias de marketing, estructura y procesos de negocio.
Incluso, en la actualidad surgieron nuevas tendencias que evolucionan lo que es el comercio electrónico. Por ejemplo, surge el concepto de “e-tailing 2.0”, creado por Paul Hemp. El consumidor que utiliza el canal del comercio electrónico está migrando de “hacer compras online”-interactuar con una página web bidimensional- a “ir de compras online”-tener una experiencia social donde participan grupos de personas que interactúan entre sí en un espacio web tridimensional. El comercio en el mundo virtual se está haciendo cada vez más sofisticado y las personas pronto podrán replicar online la experiencia física tradicional. Las tecnologías avanzan y permiten interactuar con los productos y probárselos recreando su cuerpo como si fuera realidad virtual (Avatars). Este nuevo concepto vaticina que se va a recrear el aspecto social y recreativo que implica salir de compras desde el mundo digital.
José Luis Nueno en “The rise of multichannel retail” nos explica cómo deberán las empresas abordar a estos nuevos consumidores. Los tres principales consejos que desarrolla son: En primer lugar, adoptar una cultura multicanal para alcanzar al consumidor en el momento justo (omnicanalidad); En segundo lugar, ofrecer un canal de “m-commerce” (“e-commerce by mobile”) ya que el consumidor se encuentra en constante movimiento; En tercer lugar, si bien hoy se compra cada vez más por el canal online, se siguen utilizando las tiendas físicas para probarse las prendas y ver los productos, por eso es tan importante la estrategia multicanal. En consecuencia, según él, los formatos de canales en extinción o cayendo son las tiendas solo físicas, sean o no parte de una cadena, la venta puerta a puerta y los “big boxes category killers”.
Cuando se trata de tiendas físicas, hay que priorizar las necesidades específicas y misión del shopper en función a su conveniencia y combinarlas con estrategias tecnológicas para definir la cantidad de empleados, el layout y el formato de la tienda ideal. Hay que entender muy bien cómo se comporta el consumidor actual y qué busca para poder definir el tipo de oferta y los precios. Por ejemplo, localizar los ingredientes juntos para facilitar los menús de opciones rápidas y darles ideas de nuevas recetas para que pierdan menos tiempo (“micro stores within a store”). Para evitar que el consumidor vaya a la tienda y no encuentre lo que necesita, se puede ofrecer información de stock a través de la página o de una aplicación mobile. También es importante ofrecerles opciones ágiles de “check out” como tecnologías de “self-scan”. Todo esto ya lo podemos ver en el retail de muchos países.
Omnicanalidad es mucho más que integrar el canal físico con el online
Omnicanalidad es mucho más que integrar el canal físico con el online, es usar cada canal posible para interactuar y ofrecer una experiencia de compra al consumidor. Una de las preocupaciones de la estrategia multicanal es la canibalización, pero la evidencia demuestra que el resultado final es sinergia: el canal online deriva tráfico al físico y viceversa. Las ventajas de la omnicanalidad son, entre otras: mejorar el servicio y satisfacción del consumidor (por ejemplo: ofrecer pick up físico para la venta online y luego poder devolver los productos en las tiendas físicas), redireccionar al consumidor de un canal a otro, lograr mayor flexibilidad al tener una supply chain integrada entre ambos canales, compartir aprendizajes de un canal a otro.
Lo importante es entender que para el éxito de un producto o servicio hoy en día, es tan fundamental ofrecer estos servicios de “m-commerce” y de “e-tailing 2.0”, como así también una experiencia de local físico diferente y tecnológica. Según Havas Group en “El futuro del retail”, lo que se observa actualmente es que las ventajas de las compras online y su crecimiento exponencial lograron poner en jaque a los locales físicos de las marcas y evaluar el costo-beneficio de mantenerlos en un momento en el que son muy costosos a nivel global. Pero mientras muchos optaron por reducir sus locales a la calle, varias de las grandes marcas los utilizaron como un espacio para innovar. Empezando por Amazon, el gigante online, quien sorprendió al mercado abriendo Amazon Books en Seattle (hace ya varios años), Adidas transformando su “Flagship store” de Londres en un centro de ejercicios, Apple y su propuesta de reconvertir sus 500 locales en centros educativos y de encuentro para la comunidad.
Amazon Books cuenta con catorce tiendas en la actualidad, ubicadas en varias ciudades de Estados Unidos. Con catorce librerías, Amazon Books se ha convertido ya en la cuarta cadena de librerías de Estados Unidos por número de tiendas, aunque todavía bastante lejos de las tres principales: Barnes & Noble (que cuenta con unas 780 librerías), Books-A-Million (260 locales) y Half Price Books (127 librerías). Amazon Books ofrece una experiencia física completamente diferente a la de una librería tradicional: los precios no se exhiben al lado de los libros ya que cambian constantemente en base a la demanda online, cada libro está acompañado de su “rating” online y de los “reviews” de los consumidores, y la tienda recomienda libros en función a lo que a la gente le gusta. Amazon Books demuestra que la experiencia del retail tradicional puede cambiar y mejorar. Incluso, cuando reportó sus ganancias de las “physical stores” por primera vez, evidenció que estas tiendas de libros no generan demasiados ingresos. ¿Entonces por qué Jeff Bezos las mantiene e, incluso, sigue abriendo nuevas? Porque las tiendas están pensadas como un beneficio adicional de los “Prime Members” que pagan un fee anual por su membresía. Los precios de los libros para los miembros premium son los precios que se encuentran en el sitio digital, significativamente más baratos que los precios en la tienda física, los cuales aplican para el resto de los consumidores. Por lo que no hay razones para que un consumidor que no es miembro premium haga sus compras en las tiendas de Amazon Books, salvo que quiera comprar algún producto tecnológico como Amazon Echo o Kindle. Para ellos es mejor comprar los libros por el sitio de Amazon donde sí se aseguran los precios económicos. Esto significa que Amazon está dispuesta a invertir mucho en atraer y mantener a sus miembros premium porque saben que ellos gastan significativamente más que el resto de los consumidores. Además, son mucho más leales y fieles a la marca y, de esta forma, Amazon genera más barreras a la competencia.
Apple, uno de los principales retailers de vanguardia a nivel mundial, en los últimos años ha generado decenas de miles nuevos puestos de trabajo y, por los resultados de negocio que reporta, parecería ser que está haciendo lo correcto en materia de retail. El incremento de recursos humanos no viene solo por la apertura de nuevos locales sino también por el aumento de empleados en los locales existentes. La pregunta es: ¿por qué Apple triplicó la cantidad de gente en cada tienda? Como la mayoría de nosotros sabemos, las tiendas de Apple son muy grandes y minimalistas, no contienen demasiado mercadería ni contienen demasiados productos que no sean de Apple. Si no estuvieran repletas de gente, se verían totalmente vacías. Ese es el punto justamente: las tiendas están diseñadas para ser llenadas con gente. Se diseñó a propósito un layout abierto y amplio para invitar a los consumidores a entrar y, a mayor cantidad de consumidores, mayor cantidad de empleados necesarios. El objetivo de Apple es ofrecer una visita placentera y una experiencia gratificante por lo que necesita una amplia cantidad de recursos humanos calificados para lograrlo. La prueba más fehaciente de esto es que los empleados no tienen comisiones o sueldos variables en función a las ventas, por lo que el objetivo primordial de las tiendas no es vender. De todas formas, las tiendas son impresionantemente eficientes en sus ventas. Por supuesto que el producto ayuda muchísimo a la hora de tener esta estrategia más de “pull” que de “push” ya que los compradores suelen ser muy fanáticos de la marca y de sus productos. Pero el punto acá es cómo una empresa de tecnología utiliza el contacto humano para fortalecer la marca y potenciar sus ventas, cuando podría hacer exactamente todo lo contrario: apalancarse del hecho de ser una empresa moderna que vende tecnología y replicar el mismo espíritu en sus tiendas, ahorrándose muchísimos problemas y dinero que traen aparejados los recursos humanos. Quizás, al no ponerle una “cara” a los productos de Apple, los mismos no se venderían tan rápido y tan bien.
Están muy borrosos los límites entre el mundo físico y el virtual
En conclusión, en mi opinión es sumamente importante entender muy bien al consumidor complejo, dinámico y renovado de hoy en día, a la hora de definir en qué medida ofrecer soluciones tecnológicas y cómo complementarlas con experiencias físicas, reales y más tradicionales. A partir de todos estos casos presentados, creo que es posible afirmar que actualmente están muy borrosos los límites entre el mundo físico y el virtual, razón por la cual debemos entender cómo combinar ambos, en pos de brindar la mejor experiencia de compra posible al consumidor.
¡Ahora manos a la obra! Espero que puedas pensar esto para tu producto y que me escribas si tienes dudas o necesitas ayuda. Y si te resultó útil el contenido, puedes poner “Like” o reenviárselo a un amigo…
¡Gracias! ¡Nos vemos!
Vicky.
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